SEO: что это такое и как продвигать сайт в современных условиях

SEO (или search engine optimization, или СЕО) – это поисковое продвижение сайтов: комплекс мероприятий, направленных на повышение позиций и видимости продвигаемого сайта в поисковой выдаче за счет работы над повышением качества наполнения (контента) сайта и над внешними факторами, косвенно свидетельствующими о качестве контента сайта.

Такими внешними факторами являются сигналы из социальных сетей, а также качественные, естественные ссылки с других сайтов.

SEO и другие каналы маркетинга: главное

SEO как маркетинговый канал выгодно отличает от других:

  • существенно более низкая стоимость посетителя сайта (в разы и на порядки ниже, чем в других каналах);
  • небольшие затраты «чистого» времени работы над SEO-проектом (по сравнению, скажем, с SMM, где необходимо постоянно постить новую информацию в разы интенсивнее, чем при использовании SEO);
  • возможность не тратить «живые» деньги в небольших SEO-проектах.

С другой стороны, SEO как маркетинговый канал требует:

  • больше «грязного» времени до достижения результата (год-два для сайтов «с нуля»);
  • имеет меньшую предсказуемость результатов.

Целесообразность использования SEO в каждом конкретном случае можно определить в ходе проведения SEO-аудита.

 

 

Продвижение сайтов разного типа

Сайты разных типов продвигаются по-разному, и некоторые виды продвижения к SEO даже отношения не имеют. Покажем это. Естественнее всего сайты поделить на незатейливые и, соответственно, «затейливые» в том или ином смысле.

Простенькие, тривиальные по базовой идее сайты всё менее и менее имеет смысл продвигать в органической поисковой выдаче, так как они или уже сагрегированы, или вот-вот будут сагрегированы. Уже пора задуматься, как такие повторюшнически очевидные сайты двигать внутри агрегаторов, и такое продвижение – это отдельная маркетинговая задача, это не SEO.

Такими незатейливыми с концептуальной точки зрения являются разного рода малоассортиментные интернет-магазины, сайты услуг индивидуального специалиста, локальные сайты всяческих простеньких услуг. Очередной интернет-магазин типовых чехлов для IPhone будет сагрегирован одним из маркетплейсов, сайт индивидуального специалиста (будь то сантехник или преподаватель французского языка)  соответствующим агрегатором «мужей на час» и репетиторов.

Локальным бизнесам имеет смысл продвигаться в локальной группе поисковой выдаче Гугла и Яндекса, то есть регистрироваться в Гугл.МойБизнес и Яндекс.Справочнике, отмечаться на картах и бороться за рейтинг и отзывы на них.

В случае если предложение сайта – полутривиальное, использовать SEO все еще можно, но надо понимать, что его роль для таких сайтов будет падать на стратегической перспективе.

И наоборот «затейливые», нетривиальные по базовой идее сайты как раз имеет смысл продвигать в поисковой выдаче. Для них методы SEO по-прежнему актуальны и могут приносить качественные и очень недорогие лиды на постоянной основе.

Сайты нетривиальные, предлагающие главную экономическую ценность  полезную редкость, можно, в свою очередь, несколько условно поделить на сайты с аналитико-математической (data-driven) и концептуальной (concept-driven) нетривиальностью. Соответственно, и продвигаются они несколько по-иному: для первых развивается подход data-driven SEO, для вторых формируется, нарождается подход concept-driven SEO.

К сайтам, обладающим аналитико-математической нетривиальностью, можно отнести крупные, многоассортиментные интернет-магазины, качественно сделанные сателлиты (а также дорвеи), сайты сложных сервисов (в частности, новостные сайты, форумы). Сайтами, обладающими концептуальной нетривиальностью, являются авторские отраслевые тематические блоги и seo-энциклопедии, обычно строящиеся по методу «небоскреба».

В центре внимания data-driven SEO  во-первых, глубокая аналитика, умение работать с большими объемами данных, отражающими все возможные стороны работы сайта, содержательно интерпретировать их, делать выводы на их основе, получать эти данные из большого числа различных аналитических сервисов; во-вторых, умение «достучаться» до данных по API и проанализировать полученную выгрузку всевозможными средствами, в том числе писать свои аналитические скрипты на python’е.

В центре внимания «концептуального SEO» – распакованная экспертность в некоторой области и чистота концептуальной проработки текстового представления этой распакованной экспертности. Самое главное для концептуального SEO  глубина и ясность видения ключевого эксперта.

Без этого, без наличия ядра экспертности и распаковывать будет нечего. Без этого все seo-фишки, ухищрения, примочки, инструменты и средства будут не очень действенны. На основе формальной работы с семантическим ядром что-то можно будет сделать, получить какой-то результат, но выше определённого уровня прыгнуть не удастся.

Пробить этот «стеклянный потолок» для отраслевых блогов и seo-энциклопедий можно посредством системной распаковки экспертности (если она есть) и аккуратной её стыковки с результатами семантической проработки данной предметной области.

Смотреть на сайты в разрезе «затейливый – незатейливый» (или что то же самое «нетривиальный – тривиальный») методологически более правильно и, как следствие, стратегически более выгодно. Но «жетон провалится» не у всех клиентов, поэтому рассмотрим концептуально более простую и привычную типологию. Повторюсь, выводы, которые можно получить на этой, упрощённой типологии, в перспективе существенно уступают выводам на основе вышеприведенной типологии, но знать более редуцированную типологию надо хотя бы для коммуникации с массовой аудиторией.

Итак, поисковые запросы и соответствующие, релевантные им сайты принято делить на информационные и коммерческие. Это деление, безусловно, кривое, так как осуществляется не по одному основанию (напоминает деление мужчин на блондинов и военных у одной чеховской героини). Путаница, следующая из недихотомического деления, конечно же, насторожит вдумчивого неофита в SEO.

И действительно, информационно насыщенный сайт неужели не может быть преследовать коммерческих интересов? И наоборот, страница, направленная на удовлетворение коммерческого интента, фактически продающая нам что-то неужели не может продавать донесением информации, разъясняющей тонкости подбора оптимальной конфигурации продукта? Стоит ли удивляться, что столь кривая типология стала отраслевым стандартом де-факто?

Тем не менее, герменевтический анализ позволяет выяснить, что же имелось в виду. Сайт называется информационным, если он монетизируется посредством размещения рекламы контекстной, баннерной, тизерной. Сайт называется коммерческим, если он монетизируется продажей неких услуг или товаров. Грубо говоря, если наша идея в том, чтобы «запилить» сайт, обвесить его рекламой и получать с этого пассивный доход, а внимание и силы направить на создание следующего такого сайта, то мы думаем про информационный сайт. Если же мы готовы работать с лидами, приходящими с сайта, тратить на них время и внимание, продавать им что-то и нести ответственность за эти покупки, то речь идет о коммерческом сайте. 

Коммерческие сайты бывают разные. Самые распространенные из них – сайты услуг и интернет-магазины. В их продвижении в поисковой выдаче есть существенные отличия. Они хорошо отражены в обзоре:

Цитата про 8 главных отличий в продвижении сайтов услуг и интернет-магазинов

  • «формирование доверия к бренду является важной задачей при продвижении услуг, и не особо критично при работе над раскруткой интернет-магазина;
  • большая часть различий касается внутренней оптимизации и работы с семантикой;
  • роль контента для сайтов услуг более важна, особенно если речь идет о важных посадочных страницах. Интернет-магазин может обойтись и вовсе без текста, здесь важен ассортимент, коммерческие и поведенческие факторы;
  • при работе с интернет-магазинами автоматизация однозначно рулит – вручную работать с сотнями и тысячами страниц, попросту невозможно;
  • семантическое ядро для сайтов услуг обычно сильно меньше, чем для интернет-магазинов, при работе с которыми хорошую отдачу обеспечивает тегирование, то есть, создание страниц фильтров/тегов под поисковый спрос;
  • для сервисных сайтов важна более точечная работа с посадочными, а для торговых площадок более эффективен количественный подход;
  • контент-маркетинг с целью охвата информационных запросов – перспективное направление для сайтов услуг, при продвижении магазинов лучше сосредоточится на коммерческих ключах;
  • большая часть трафика на сайты интернет-магазинов приходит по НЧ-запросам, что сильно снижает необходимость активной работы со ссылочным».
 

Логика поисковых алгоритмов в SEO

Главная цель поисковых алгоритмов – выдача качественного контента по данному ключевому слову. Несмотря на все успехи искусственного интеллекта вообще и машинного обучения в частности, смысл поисковые алгоритмы пока не понимают и, соответственно, качество написанного в полной мере самостоятельно оценить не могут.

Поэтому наряду с формальным определением качества контента – по формальным показателям текстовой релевантности и структурированности, в частности – в SEO учитываются ссылки на этот контент с других сайтов как своего рода «голоса» в поддержку этого контента.

В настоящий момент «подделать» формальные признаки структурированности, «зрелости» текста сложнее, чем «подделать» ссылки-голоса с внешних сайтов, поэтому последние часто оказываются объектами манипуляций. Из-за этого разработчики поисковых алгоритмов учитывают, по возможности, наименее манипулируемые ссылки, которые существуют на данном этапе технологического развития. Также кроме ссылок учитывается пользовательское поведение проверенных пользователей как внешний фактор ранжирования, косвенно свидетельствующий о качестве контента.

Как же определяется качество контента? Качество, «зрелость» содержимого веб-страницы, с точки зрения поисковиков, определяется схожестью набора формальных признаков структурированности текста, встречаемости слов, относящихся к некоторой предметной области, с аналогичными признаками у заведомо качественных текстов, на которых производится обучение поискового алгоритма.

Разработчики поисковых алгоритмов используют так называемое «машинное обучение с учителем»: поисковому алгоритму указываются некие эталонные статьи (или факторы для их вычленения из Интернета) и формальные признаки, подлежащие анализу. В ходе такого обучения, в числе прочего, выявляются скрытые закономерности: определяется, какие комбинации формальных признаков присущи «зрелому» контенту.

Знание того, в каких «коридорах» должны находиться значения некоторых определяющих признаков, позволяет отделить качественные веб-тексты от некачественных. По мере развития поисковых алгоритмов число параметров, которыми определяется качество контента, растет.

Главное о логике поисковых алгоритмов

Каждое актуальное обновление поискового алгоритма максимально полно для данного технологического уровня определяет качество контента по формальным признакам и учитывает наименее манипулируемые ссылки на сайт из существующих на данный момент.
 

Разные формы организации продвижения

Как выбрать форму организации SEO-продвижения?

Если денег мало, используйте бесплатные образовательные продукты про SEO и делайте сами. Если чуть больше, возьмите несколько платных (недешевых) консультаций и делайте сами или наймите фрилансера. Еще чуть большенезависимый аудит и консалтинг + агентство. Еще большенезависимый аудит и консалтинг + инхаус + агентство.

Формы организации продвижения бывают такие:

  • Агентство 
  • ИнХаус 
  • Фрилансеры 
  • Дополнение SEO-консалтингом и SEO-коучингом

Что такое агентства и фрилансеры, кажется, всем понятно, а под инхаусом в SEO подразумевают организацию внутреннего SEO-отдела в компании. 

Первые три могут быть названы производственно-подрядческими, последний образовательно-консалтинговым (или просто образовательным). Выбор между первым и вторым определяется размером вашего бизнеса. Сначала образовательные, потом производственные, затем производственные, дополняемые образовательными. 

Между агентством и инхаусом выбор осуществляет следующим образом: сначала агентство, потом инхаус, затем инхаус, дополненный агентством. 

Между фрилансерами и консалтингом по такой схеме: сначала консалтинг и сами делаете, потом фрилансеры, затем фрилансеры, дополненные консалтигом. 

Итого выбор по сути определяется двумя параметрами  величиной бизнеса и ролью SEO как главного маркетингового канала.

Итак, рассмотрим преимущества работы с агентством:

  • Не нужно самим искать исполнителей нужной квалификации и, соответственно, эту квалификацию проверять, как в случае с построением внутреннего SEO-отдела или подбором фрилансеров. У хорошего агентства такие исполнители есть, и процесс взаимодействия с ними налажен.
  • Несколько большая надежность по сравнению с фрилансерами: серьезное агентство вряд ли исчезнет, перестанет выходить на связь, как сплошь и рядом бывает с фрилансерами.

Недостатки SEO-работы c агентством таковы:

  • Существенно более большие накладные расходы по сравнению с фрилансерами заставляют агентство использовать так или иначе абонентскую плату за продвижение, что в свою очередь заставляет его включать в перечень работ явно не приоритетные. То есть, принципу Парето 80 на 20 агентство, скорее всего, следовать не будет. Поэтому при работе с ним надо иметь возможность жестко контролировать перечень работ (как бы чего лишнего не впарили). А если для этого контроля агентства в организации не хватает компетенций, то необходимо привлекать независимый SEO-консалтинг.
  • Для больших компаний существенно то, что дополнительный посредник – агентство –увеличивает накладные расходы, и при некотором объеме работ увеличение накладных расходов начинает превышать преимущества от экономии на поиске SEO-специалистов нужной квалификации. В этот момент стоит задуматься об организации внутренного SEO-отдела (инхауса).
  • Экономика агентства такова, что каждый его SEO-специалист вынужден вести 5-10, а то и 20 проектов одновременно. Постоянные переключения между рутинными действиями в такой работе затрудняют погружение в специфику работы по существу. Это ещё одна причина, по которой выполняются неприоритетные работы по SEO. Более того, они не просто не приоритетные, но и выполнены оказываются не очень хорошо из-за постоянной спешки.

Преимущества инхауса в SEO:

  • Сотрудники внутреннего SEO-отдела всегда рядом, «под боком». До них не нужно достукиваться через сложные забюрократизированные процедуры. Всегда можно проконтролировать, чем они заняты в данный момент, не бездельничают ли.
  • Задачи непосредственным исполнителям ставятся непосредственно в самой компании, поэтому есть возможность в большей степени сосредоточиться на самых приоритетных задачах, решить «задачу о ранце» при выборе SEO-действий, то есть следовать принципу Парето 80 на 20. Это приведет к существенно более эффективному расходованию средств, если построение отдела будет удачным (то есть если сотрудников с нужными компетенциями удастся найти).

Недостатки инхауса в SEO:

  • Велика вероятность неудачи при построении внутреннего SEO-отдела. Найти сотрудников с нужной квалификацией непросто, протестировать и оценить их навыки еще сложнее, а уж выстроить из них слаженную команду еще сложнее. Это если искать SEO-специалистов «на стороне». Можно попытать вырастить их в компании. У этого подхода есть преимущества: сотрудников вы уже знаете как облупленных, их наиболее неочевидные компетенции уже оценены. Но есть и сложности: среднестатистический офисный сотрудник привык процессуировать, и вырастить из него сеошника, ориентированного на результат непросто. Есть еще более глубокая причина. Подавляющее большинство офисных сотрудников «сваливаются» в одну из двух крайностей: или тяготеют к формалистскому (аналитико-метрическому) подходу, или живут «человеческим слишком человеческим», если говорить слогом Ницше, в этом случае экспертная манипулятивность и манипуляции экспертами – их ключевая компетенция и ценность работы в организации. Сеошнику же нужно пройти меж Сциллой и Харибдой и полагаться в стратегическом отношении на экспертно-метрический подход. Такая сбалансированная, уравновешенная, медиативная позиция вообще большая редкость, и если сотрудник не готов к такому взгляду на мир, воспитать его в нём будет сложно. Он будет валять Ваньку до последнего, под любым предлогом не следовать техникам мышления, по настоящему эффективным в SEO.

Преимущества фриланса в SEO:

  • Самое главное достоинство – цена. Работать с фрилансерами дешевле и агентства, и внутреннего SEO-отдела. Отсутствие ряда накладных расходов позволяет держать фрилансерам приемлемую цену.
  • Задачи фрилансерам ставим сами, поэтому можно надеяться, что выполняемые задачи будут более приоритетными. Это еще более – вместе со стоимость работ – увеличивает эффективность работы фрилансеров в расчете на каждый вложенный рубль.

Недостатки фриланса в SEO:

  • Несколько меньшая надежность конечного результата. Фрилансеры могут исчезнуть, когда план работ выполнен лишь на половину. И продолжать его придется другим людям, им понадобится время на погружение в проект, кроме того, большая часть проектной документации, скорее всего, будет потеряна.
  • Работу фрилансеров придется контролировать самим. Если соответствующих компетенций в поисковом продвижении недостаточно, фрилансеры будут активно делать не то. Поэтому работу с фрилансерами стоит дополнять независимым SEO-консалтингом.

Рассмотрим участие в SEO-процессе консалтинга и коучинга как видов образовательных технологий. Начнём от противного: каким НЕ должен быть образовательный процесс. Аркадий Морейнис по этому поводу отмечает следующее: 

Аркадий Морейнис про неудачных учителей-консультантов

«Важно стараться не попадать к тем учителям, у которых трудно чему-то научиться. Именно "трудно", а не "невозможно". Хорошо мотивированный человек способен учиться у кого угодно – хоть у плохих учителей, хоть у бессловесных книг. Примеры неудачных учителей можно классифицировать:

Жертвы эффекта Данинга-Крюгера. Сами только что что-то осознали и с энтузиазмом стремятся этим поделиться. В силу недостаточности уровня своей квалификации принимают свои первые знания за высокий уровень понимания предмета.

Отягощенные знаниями. Уверены, что, если они что-то умеют, то могут этому научить. Считают, что обучение – это простой процесс передачи знаний. Не понимают, что передача знаний и умение учить – это разные компетенции.

Массовики-затейники. Считают, что самое главное – хорошо замотивировать, а дальше оно само как-нибудь пойдет. Мотивация у учеников через некоторое время угасает, а нужные умения и навыки так и не появляются.

Сержанты из учебки. Считают, что только железной рукой можно загнать человека к счастью. Дают задания, с решениями которых ученик должен разобраться сам, используя "солдатскую смекалку". Уверены, что если человека поставить в жесткие условия, то он сам всему научится.

Патчворкеры. Сшивают программу из набора приглашенных спикеров, каждый из которых пытается донести свой взгляд на предмет. Эти взгляды не дают единой картины и зачастую противоречат друг другу. Для начинающих скорее вредно, чем полезно.

Как ни смешно, но каждая из вышеперечисленных черт присутствует и в хорошем учителе – но в нужной пропорции и с добавлением секретного соуса».

Так что в выборе консалтинга важно не ошибиться.

Роль консалтинга и коучинга в поисковом продвижении

Если в вашем бизнесе лиды из органической поисковой выдачи важны, и вы НЕ закупаете SEO-консалтинг, то на 99,99% вы гребёте не туда и ТЕРЯЕТЕ на непродуктивной работе десятки миллионов рублей в год.

 

Разные формы оплаты за SEO

 

Продвижение за абонентскую плату

Абонентка в чистом виде - это устаревший способ оплаты за SEO. Ну, она на то и старая, что уже устарела, и не актуальна. Но когда-то была актуальна, раз так известна сейчас, раз так вошла в общественную практику. Сейчас она, с одной стороны, наименее всего ориентирована на результат и, соответственно, её приемлемость для заказчика минимальная. А, с другой стороны, возможность для исполнителя взять на себя ответственность за результат (в рамках данных правил игры) максимальна: исполнитель с большим удовольствием и большой легкостью отчитается, что весь месячный бюджет потратил на в общем-то полезные штуки, как, собственно, и обещал. Эти полезные фишки, которые были реализованы, они не являются, конечно, первостепенными, но это никто и не обещал. Не было уговору, что будет решаться задача о ранце, и задачи, стоящие перед проектом будут решаться в порядке их приоритетности. Что-то техническое, айтишное, сеошное сделал и ладно. Чего вы еще хотели? На что рассчитывали? Где ориентация на конечный результат? Так это в других формах оплаты и при других договоренностях.

Но несмотря на устаревшесть этот способ оплаты за SEO по-прежнему популярен. Почему? Потому что раньше положение этого способа в табличке было другое. Этот инструмент входил в паретооптимальное множество и главное, был ориентирован на конечный результат. Именно ориентация на конечный результат дала ему такую возможность. В чем состоит эта возможность, рассмотрим в следующем разделе. А пока лишь отметим, что этот статус абонентка утратила: теперь она уже не дает прорывного результата, поэтому не может претендовать на то, чтобы не эксплицировать свои способы достижения результата.

 

Продвижение с оплатой за результат

При продвижении сайта в органической поисковой выдаче с оплатой за результат предполагается, что значимость этого конечного результата для пользователя столь велика, что он может себе позволить не требовать с заказчика детализации шагов по достижению этого результата. То есть заказчик может не объяснить как именно он собирается достичь данного результата и почему он уверен, что его способ достижения результата приведет к желаемому и, главное, почему этот путь до цели оптимален. То есть решать задачу о ранце нет необходимости.

Но такое может себе позволить исполнитель только, если он может обеспечить именно прорывной результат. Чем меньше эффективность результата, чем дальше он от прорывного, тем меньше у исполнителя возможности и «морального права» не детализировать свой путь до результата и не объяснять его заказчику. Это общее правило. Посмотрим, как оно проецируется на конкретные реалии SEO.

Результаты в SEO-отрасли могут быть разные. Ими могут быть признаны трафик, позиции, лиды (потенциальные клиенты) и конкретные продажи. Соответственно, в рамках продвижения с оплатой за результат можно выделить следующие варианты:

  • Продвижение по трафику
  • Продвижение по позициям
  • Продвижение по лидам
  • Продвижение сайта за процент от продаж или прибыли

Рассмотрим ниже эти варианты более подробно.

 

Продвижение по трафику

При продвижении сайта в органической поисковой выдаче по трафику оплата производится за целевые переходы на сайт с поиска. В разных вариантах этого способа оплаты за SEO тарифицируется или весь органический трафик, или трафик лишь на определенные, самые содержательно значимые, самые конверсионные страницы.

В настоящий момент, это один из самых приемлемых способов тарификации. Его можно использовать или в чистом виде, или использовать его в качестве основы для формирования комплексных способов оценки видимости сайта в поисковой выдаче и, соответственно, комплексных способов оплаты за SEO.

Продвижение по трафику находится как бы в зоне "золотой середины» между интересами заказчика и исполнителя. Исполнитель все еще может быть уверен, что может выполнить взятые на себя обязательства, а заказчик уже может «спроецировать» целевой трафик как промежуточный результат на свои конечные целевые показатели.

Кроме того, при продвижении по трафику удобно рассчитывать экономическую сторону дела. Удобно рассчитывать альтернативную стоимость продвижения. Переходу на сайт по определенному запросу легко сопоставить стоимость аналогичного перехода из контекстной рекламы (Яндекс.Директ или Google AdWords). На основании этого легко посчитать альтернативную стоимость привлеченного с поиска трафика. Если бизнес-модель рабочая, то ясно, что выручка с такого трафика должна быть больше, чем альтернативная стоимость привлечения этого трафика. В противном случае, большинство незатейливых бизнесов, существующих в этой нише и работающих главным образом на платном трафике, прогорели бы. Таким образом, мы получаем нижнюю оценку выручки с некоторого объема трафика. А себестоимость привлечения этого трафика путем создания качественных, глубоких статей нам известна. Таким образом, легко посчитать рентабельность SEO как маркетингового канала.

 

Продвижение по позициям

Продвижение по позициям как способ оплаты за SEO имеет давнюю историю. Сначала этот способ оплаты в симбиозе с абоненткой был основным и магистральным. И на то были свои причины. Затем стало модным и правильным говорить, что продвижение по позициям устарело и даже умерло, и пора полностью перейти на продвижение по трафику и по лидам. Так оно и случилось. В данный момент появляются признаки того, что продвижение по позициям может быть частично возрождено.

И действительно, продвижение по позициям устарело именно тогда, когда сложно стало гарантировать позиции, когда начался большой контентный передел, когда произошел системный переход от тотального доминирования ссылочных стратегий seo-продвижения к контентным стратегиям. Позиции начали очень сильно плясать, стало можно лишь целевой трафик гарантировать как результат работы.

Но по мере того, как совершенствовался и углублялся контент, «шторм» позиций в некоторых областях, в некоторых контентных островках начал стихать, и в некоторых случаях снова появилась возможность гарантировать позиции по высокочастотным и высококонкурентым запросам. Глубокое семантическое проектирование снова сделало продвижение по позициям иногда возможным. Хотя бы для обсуждения.

 

Продвижение по лидам

Продвижение по лидам это уже прям CPA (cost per action - оплата за результат в чистом виде, в узком смысле). Такая близость промежуточного результата (лиды) к ключевым показателям эффективности (KPI) очень привлекательна для заказчика. Но очень непривлекательна и нелогична для исполнителя. Только загнанный в угол исполнитель согласится на такое. А вам нужен слабый подрядчик, который позволил загнать себя в угол?

Понятно, что лиды от трафика отличаются конверсией трафика в эти самые лиды. И в сложности гарантировать эту самую конверсию все и дело. Конверсия трафика в лиды далеко не всегда зависит от качества seo-продвижения и является сферой ответственности продвиженца. Поэтому чтобы браться за чужую сферу ответственности, надо быть совсем голодным.

Однако, есть типы сайтов, для которых связь трафика и лидов больше, а есть - для которых меньше. В общем случае, для интернет-магазинов эта связь слабее, чем для контентных проектов. Но по мере развития поисковых алгоритмов значения этих связей выравниваются.

И действительно, интернет-магазин может попасть в ротацию в поисковой выдаче за счет широкого ассортимента, а конверсия в лиды будет не в последнюю очередь определяться ценой товара, которая от продвиженца не зависит. И наоборот, для глубоких, экспертных контентных сайтов именно качество, полнота и проработанность текста являются основными для продвижения в поиске и они же «собственно» и продают.

Поэтому здесь трафика с лидами будет выше. Однако, это все равно не повод тарифицировать продвижение по лидам: раз связь трафика и лидов здесь прочная, значит, оценка по трафику будет вполне адекватной. Кроме того, правильность оценки трафика заказчиком проконтролировалировать исполнителю гораздо проще, чем проследить, все ли лиды были учтены.

 

Продвижение сайта за процент от продаж или прибыли

Такая форма оплаты за SEO - это совсем уж махровый CPA, и это вотчина партнерских программ, а не для SEO и изначально, и сейчас. И вот почему. И вообще это чистой воды арбитраж трафика.

 

Продвижение с почасовой оплатой

Почасовая оплата в SEO - относительно новый вариант и довольно перспективный вариант в текущих реалиях. При таком варианте seo-подрядчик предлагает свой вариант имеющейся задачи. Обосновывает (решая ту самую задачу о ранце), почему его путь до цели самый эффективный и почему на него будет затрачено столько-то нормо-часов.

Этот способ тарификации очень прозрачен, поэтому выгоден как заказчику, так и исполнителю.

Кроме того, может быть установлен минимальный пакет часов, который должен быть куплен в месяц. Такое решение имеет как свои плюсы, так и минусы. Плюсом для исполнителя будет то, что он сможет сосредоточиться на меньшем числе заказчиков, и это позволит глубже и качественней работать с каждым. Последнее становится плюсом и для заказчиков: эффективность продвижения их сайтов в расчете на вложенный рубль растет. Минусом для заказчика будет то, что это несколько дороже выходит. Но размер бизнеса заказчика превышает некоторый порог, то повышение эффективности и качества начинает перевешивать несколько больший объем затрат, и продвижение с почасовой оплатой, когда установлен минимальный пакет часов в месяц становится оптимальным решением. Это своего рода «новая абонентка», только существенно более прозрачная, выгодная для заказчика и соответствующая современным реалиям.

Кроме того, что seo-работы можно тарифицировать по нормо-часам - как с установлением минимального пакета часов, так и без - так же можно тарифировать и seo-обучение. Между оплатой за seo-продвижение и за seo-обучение разница состоит в следующем. Лучше при прочих равных, когда аудит и консалтинг осуществляют сторонние специалисты, а не потенциальные подрядчики. Последние сознательно и подсознательно заинтересованы в том, чтобы увеличить объем предлагаемых работ, даже если работы не входят в 20 % тех, что приносят 80% результата. А уж если они видят, что проект вообще не целесообразно запускать, очень велико искушение для них на это закрыть глаза, если они чувствуют, что клиент вот-вот купит работы. Напротив, не делающий эти работы аудитор одинаково свободно может говорить о любых перспективах проекта, у него нет конфликта интересов. Именно поэтому и существуют аудиторские и консалтинговые бизнесы.

При обучении методикам SEO оплата может осуществляться следующим образом:

  • Оплата за SEO-курс. Здесь все понятно: обучение и собственно сам процесс продвижения разнесены.
  • Оплата за SEO-консалтинг. В этом варианте заказчик продвигает своими силами (или силами подчиненных), периодически сверяя курс в ходе seo-консультаций. Рабочие взаимоотношения консультанта и консультируемого примерно паритетные.
  • Оплата за коучинговую программу по SEO-продвижению. В этом варианте заказчик также продвигает своими силами (или силами подчиненных), но ключевые точки его движения задает и отслеживает коуч. В таких взаимоотношениях руль - у коуча.

Рассмотрим последний вариант более подробно.

 

Продвижение сайта с оплатой за коучинговую программу

Для получения по-настоящему больших, прорывных результатов в SEO рано или поздно нужен переход от seo-консалтинга к seo-коучингу. Паритетная позиция в консалтинге заставляет консультанта быть этаким знайкой или хотя бы пытаться им быть. Он должен быть уверен, что сможет дать ответ на вопрос заказчика (ведь он консультант!), даже если консультанту ясно, что ответ на этот вопрос не поможет заказчику на стратегической перспективе, так как он все равно «плывет не туда».

Поэтому рано или поздно ментор вынужден сменить правила игры: теперь он, превращаясь из консультатнта в коуча, задает шаги, по которым они вместе с заказчиком движутся из точки А в точку В в углублении и детализации контента.

Такой коучинг уже «поштучно» то есть по часам в отличие от консалтинга не продается. Минимальная единица продажи seo-коучинга - коучинговая программа. В такой программе указаны «рамка входа», то есть минимальные условиях, при которых имеет смысл покупать такую программу. Это начальная точка движения. Также указана и конечная точке движения и шаги, которые ведут из начальной в конечную. Если заказчик соглашается, он идет именно по этим шагам и никак иначе.

 

Сколько времени нужно, чтобы выйти в топ поисковиков?

Если запрос не является низкочастотным, то с 95% вероятностью можно утверждать, что за один год выйти в Топ-10 не получится. Среднее время выхода – примерно два с половиной года. Это утверждается в крупномасштабном исследовании, проведенном командой Ahrefs.com на базе анализа позиций по более чем 2 млн запросам.

Среднее время выхода на разные позиции в Топ-10

Среднее время выхода на разные позиции в Топ-10


Второе, что нужно ясно понимать относительно времени выхода страницы в ТОП, это то, что это время очень сильно зависит от частотности запроса, по которому сайт хочет выйти в ТОП. По низкочастотным запросам (особенно, если они не особенно конкурентные) подвинуться в первую дестяку можно буквально за пару недель или даже быстрее. По среднечастотным – за 3-6 месяцев, а по высокочастотным запросам – придется подождать почти три года.

Зависимость скорости выхода в ТОП-10 от частотности запроса

Зависимость скорости выхода в ТОП-10 от частотности запроса

 

И, в-третьих, зависит ли скорость раскрутки сайта от авторитетности домена? Анализ данных показывает, что зависит от не так, чтобы очень уж сильно. 

Зависимость скорости раскрутки от авторитетности домена

Зависимость скорости раскрутки от авторитетности домена

Надо помнить, что последний график верен лишь для 5,7% всех сайтов – для тех счастливцев, которым удалось вывести страницу в Топ-10 всего за один год. Подавляющему большинству, как мы помним, это не удается. Но для того, чтобы отразить типичный характер этой закономерности (зависимости от авторитетности сайта) этой выборки вполне достаточно. DR – Domain Rating (рейтинг домена); таким образом, синим отмечены высокорейтинговые домены, оранжевым – домены со средним рейтингом, а светло-серым – низкорейтинговые домены.

 

Теория SEO

С точки зрения практики можно сказать, что для раскрытия темы «Как продвинуть сайт самостоятельно?» достаточно рассказать лишь об алгоритмах продвижения сайтов, а все остальное – средства, стратегии, принципы, факторы, методы и формы продвижения сайтов – нужно обрисовывать постольку, поскольку это способствует более эффективному применению и более глубокому пониманию алгоритмов продвижения сайтов. Если в данном конкретном контексте можно описать пошаговое руководство к действию простыми словами, обыденным языком – так и стоит сделать без всякой излишней зауми.

Однако иногда обойтись без дополнительного теоретизирования не получится, и на то есть несколько причин. Главная из них стоит в том, что конкретным алгоритмам – детализированным «рецептам» пошагового действия – свойственно устаревать. И чем более конкретным и детализированным является алгоритм, тем быстрее он устаревает в общем случае. Поэтому появляется необходимость выявить некие обобщенные черты данных алгоритмов, некие обобщенные стратегии, лежащие в основе данных алгоритмов. При попытке объяснить, транслировать данные стратегии продвижения сайтов с неизбежностью алгоритмы «развинчиваются» на составляющие их средства продвижения сайтов. Для того, чтобы дополнить и обосновать перечень средств продвижения сайтов нужно понять логику работы поисковых алгоритмов вообще и их конкретных версий (обновлений) в частности.

Знакомство с конкретными обновлениями поисковых алгоритмов (в частности, фильтров) приводит к более детальному и упорядоченному изучению факторов поискового продвижения. Факторы, которые принимают во внимание поисковые системы, изменяются со временем, обнажая стоящие за ними принципы продвижения сайтов.

Таким образом, раскрытие теории продвижения сайтов можно вести также в данной последовательности:

  • Как продвинуть сайт самостоятельно?
  • Алгоритмы продвижения сайтов.
  • Стратегии продвижения сайтов.
  • Средства продвижения сайтов;
  • Факторы продвижения сайтов;
  • Принципы продвижения сайтов.
 

Алгоритмы продвижения сайтов и SEO

Основная статьяАлгоритмы продвижения сайтов

Алгоритмы поискового продвижения сайтов представляют собой конкретные, пошаговые инструкции, «рецепты», последовательное выполнение которых приводит к повышению позиций сайта в поисковой выдаче. Можно выделить следующие алгоритмы поискового продвижения:

  • алгоритм продвижения по узконишевому запросу;
  • алгоритм продвижения для фрилансеров;
  • алгоритм продвижения для системных интеграторов;
  • алгоритм продвижения для конечных инфобизнесменов;
  • алгоритм продвижения для сетевых инфобизнесменов;
  • алгоритм продвижения для веб-программистов.

 

Основания классификации алгоритмов поискового продвижения, как и сами классификации пока выявить сложно, пока есть только некое «серье», которое впоследствии может стать адекватными основаниями классификации, пока они еще не вычленились, не довыкристаллизовались еще. Тем не менее, сейчас можно выделить следующие базовые признаки таких алгоритмов из наиболее значимой группы оснований классификации алгоритмов поискового продвижения. Основания этой группы определяют, для какой целевой аудитории «компонуется» алгоритм продвижения:

  • для одного человека / для компании;
  • для программистов и(или) технарей / нет;
  • для продвижения в «материальном» бизнес / инфобизнесе;
  • для продвижения в бизнесе различной специфики (арт, техника и т.д.);
  • для сетевого инфобизнеса / нет.
 

Стратегии продвижения сайтов и SEO

Основная статьяСтратегии продвижения сайтов

Стратегии продвижения сайтов представляют собой некие обобщения алгоритмов продвижения сайтов, являющиеся более исторически устойчивыми, чем сами алгоритмы. По тому, с кем «ведется диалог» в ходе продвижения сайта – с обывателем или поисковым алгоритмом, – стратегии продвижения можно разделить на:

  • стратегии поискового продвижения (или, что то же самое, стратегии SEO);
  • стратегии продвижения в социальных сетях (или стратегии SMM).

В свою очередь, стратегии поискового продвижения по глубине концептуальной проработки предметной области, к которой относится сайт, делятся на те, при создании которых:

  • детально, тщательно описываются продукты и услуги незатейливого бизнеса;
  • создается новая теория (в широком понимании) данной предметной области. И здесь глубина содержательной (концептуальной) проработки может быть очень различна: оригинальное видение предметной области, новая концепция, новая теория.

 По числу статей, создаваемых в ходе продвижения сайта, стратегии поискового продвижения можно разделить на те, в ходе реализации которых:

  • создается «мало» статей;
  • создается «среднее число» статей;
  • создается «много» статей.

«Водораздел» между этими градациями можно провести следующим образом. Будем считать, что статей «мало» до тех пор, пока их все можно пересослать друг с другом без ущерба для структуры сайта и восприятия пользователя. Если ссылка с каждой статьи на каждую – это перебор, значит, статей уже не мало, их как минимум «среднее число». «Среднее число» статей можно создать усилиями небольшой команды людей; если для создания набора статей уже необходим каудсорсинг – значит, статей уже «много».

Примеры различных стратегий поискового продвижения сайтов:

  • тщательно описать товары и услуги незатейливого бизнеса;
  • создать набор вики-статей для сообщества в социальной сети, отражающих новое видение предметной области;
  • создать вики-портал и сообщество людей, которое будет его наполнять, выражая некое специфическое видение чего-либо (например, Луркморье);
  • выкачать из интернета огромный набор имеющихся данных о чем-либо и попытаться структурировать их по-новому, придав этим данным новую знаниевую ценность.
 

Средства продвижения сайтов и SEO

Основная статьяСредства продвижения сайтов

Необходимость социальной трансляции стратегий продвижения сайтов приводит к «развинчиванию» стратегий на отдельные средства продвижения. Под средством продвижения сайта понимают, нестрого говоря, любое действие, способствующее продвижению сайта, которое можно «взять и сделать», и это воспроизводимо придет к некому ожидаемому и желаемому результату в продвижении.

Средство продвижения сайта является «атомом», строительным элементом для алгоритмов продвижения. Перечень средств поискового продвижения формируется исходя из здравого смысла, советов и руководств поисковых систем. Для расширения этого перечня необходимо изучать и понимать логику работы поисковых алгоритмов, анализировать факторы которые учитывают поисковики.

 

Факторы поискового продвижения

Основная статьяФакторы продвижения сайтов

Факторы поискового продвижения – это то, что учитывают поисковые алгоритмы при ранжировании сайтов в поисковой выдаче. Соотношение средств и факторов поискового продвижения таково.

Некоторые факторы продвижения фактом своего существования порождают конкретное средство продвижения: если ясно, что поисковики принимают по внимание
кириллические урлы, то надо взять и сделать их такими. Иногда фактор продвижения есть, а соответствующего ему средства продвижения сайта – нет. То есть мы знаем, что поисковики это учитывают, но что делать конкретно в этой связи – не ясно. Например, мы знаем, что поисковики любят зрелый, энциклопедический текст, но как его взять взять и сделать – не всем ясно.

Ну, и наконец бывает, когда есть некое конкретное средство поискового продвижения, а на какие факторы оно «работает» ясно не вполне и не всем. Например, можно взять и создать сообщество в соцсети. Наполнить его и продвинуться в поиске, не зная полный перечень факторов, которые будут автоматически учтены при создании сообщества.

 

Принципы поискового продвижения

Основная статьяПринципы продвижения сайтов.

Взгляд «с высоты птичьего полета» на факторы поискового продвижения позволяет выделить общую логику эволюционирования этих факторов и сформулировать принципы поискового продвижения, в соответствии с которыми эти факторы развиваются, эволюционируют.

Наверное, главным принципом поискового продвижения на данный момент является создание зрелого, структурированного, энциклопедичного контента (или максимально близкого приближения к нему) и подтверждение его качества наименее манипулируемыми на данный момент ссылками.

 
 
Сергей Салтыков – SEO-консультант
 
Сергей Салтыков – консультант по SEO, SEO-практик, экс-доцент НИУ ВШЭ. Автор прикладных и научных статей по SEO.

 

 

 

 
 
 
Основные статьи

Как продвинуть сайт самому

SEO-алгоритмы

SEO-стратегии

SEO

SEO-аудит

SEO-консультации

Курсы по SEO

SEO-портфолио и отзывы

SEO-услуги и цены

Кластеризация семантики сайта

SEO-факторы

  

Статьи на блоге Devaka.Ru

Google-определения

Постинг в Google+

Метрика опасности ссылок

 

Шпрингер: научные статьи

Typology of SEO-Strategies

 
 
 

Нужна помощь? Закажите seo-консультацию и seo-аудит по почте sergey.saltykov@gmail.com или в соцсетях – vk.com/sergiustoday и fb.com/sergey.saltykov.75 – прямо сейчас!